どうしたもんか、調べては試たものの、バナー広告効果については言葉自体(用語・用法)も定まっていない。
そこで、業界大手の説明をもとに、２つの効果で考えるものとする。「インプレッション効果」と「レスポンス効果」だ。
参考資料：インターネット広告‘９８ インターネット・マーケティング研究会著 菅野龍彦／原野守弘監修、IAB、イワトビペンギン部隊 イワトビペンギン１号の呟き
■バナー広告の露出環境
バナー広告の配置場所は以下の場所に分類される。
１．フレームによる広告枠表示(新聞社などニュース系に多い)
２．貼り付け型(タイル、バッヂ、テキスト広告)
３．Pageごと上部ローテーション(今のNIKKEI NET)
４．Pageごと貼り付け型(今は余りない)
固定型の場合、対象サイトを閲覧中は常時掲載されているが、ローテーション配信を採用しているケースが多いので、サイトにアクセスしたユーザにまんべんなく接触できるが、接触回数が少なくなる。つまり、リーチが獲得しやすい。
Pageごとの場合、コンテンツの内容により特定のユーザへ接触する回数が多くなる。つまり、フリークエンシーを獲得できる。
■バナー広告の規制
さて、一般にバナー広告は次の理由から表現上の規制を受けてユーザの目に触れられている。
１．容量の制限
→これは、「本来ユーザが求めているのは、コンテンツであって広告ではない」という前提と、「通信・接続費用はユーザ負担」という前提があって、ダウンロード時間の短縮のための措置である。
２．大きさの制限
→これも、容量の制限に準じる。
３．効果の制限
→基本的にはGIFアニメのループのことで、通常は1回ループで停止することを条件としている。
コンテンツを見るのに、バナー広告が目にうるさいのは良くないということである。
■バナー広告効果
その規制を通過して掲載されたバナー広告は、おおよそ2つの効果に分けられるという。
１．インプレッション効果
→これは露出すること自体に意味があるという考え方だ。
ほとんどのバナー広告調査で、ユーザは必要かどうか判断して、バナー広告を押すかどうか判断している。つまり、ユーザーは確実にバナーを認知していることを、指し示している。
これは、広告としての使命を果たしている。
広告認知・ブランド認知という点で、IABに調査結果があるので参照されたい。
２．レスポンス効果
→こちらの方は広告主の情報に触れることに意味があるという考え方だ。
バナー広告をクリックした回数・人数である。
どちらが正解なのかは、意見が割れる。
インプレッション効果は、テレビ広告のスポットと同じ発想である。
しかし、広告効果モデルに「AIDMA」という理論があるが、これを前提に物事を考えると、インターネット上では「M」がなく、露出されたバナー広告のわずかな情報とイメージが購買に影響を与えると考えるのは困難な部分がある。
しかし、この考え方は街頭イベントの動員と同じであり、捕まえられればどうでも良いというプレゼントやギミックによる集客に、どんな意味があるのか大きな疑問が残る。
いずれにしても、確立していないインターネット・マーケティングなので、メディアとして成熟し十分な研究がなされるまで、仮説検証の繰り返しが続くであろう。
※Yokoyama VP の「ネット広告講座」は、DAC副社長の横山氏によるものだが、現状で最も優れているので、必ず一度は目を通しておくこと。
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